De positie van vormgevers en drukkers verandert
De ontwikkelingen binnen de grafische markt zijn van oudsher technologiegedreven. Dit heeft door de tijd heen behoorlijke verschuivingen opgeleverd in zowel de inrichting van de productie als de relatie met opdrachtgevers. Opdrachtgevers op hun beurt hebben hun werkwijze bij drukwerkinkoop, maar ook de inzet van drukwerk, veranderd. De uitkomst van deze ontwikkelingen is dat de relatie met klanten verwatert en dat we straks met AI-tools onderhandelen over de prijs.
De komst van desktopcomputers, met in het kielzog daarvan DTP, zorgde destijds voor een omwenteling in de grafische markt. De sector raakte het primaat kwijt bij de voorbereiding van drukwerk. Het veranderde de relatie van opdrachtgevers met grafische bedrijven, die voorheen al vanaf het eerste idee tot aan het drukken samenwerkten met hun klanten.
Inmiddels speelt de cloud een steeds grotere rol bij het tot stand komen van drukwerk. Met AI als laatste opponent daarvan kun je stellen dat de cloud ook zorgt voor een volgende omwenteling in de relatie met klanten.
Bestandsoverdracht via internet
Het gebruik van internet voor bestandsoverdracht bestaat al lang. Aanvankelijk speelde gebrek aan bandbreedte/capaciteit in de verbinding een rol en was het lastig om grote grafische bestanden te versturen via het internet. Toen die barrière doorbroken was, zagen grafische bedrijven zich genoodzaakt om een portaal in te richten voor de ontvangst van bestanden.
Dat daarmee de klant meer op afstand kwam te staan, viel minder op. Voorheen werd een deel van de bestanden aangereikt door iemand die de bestanden kwam brengen op een Syquest, cd of dvd, of ze werden opgehaald door een medewerker van het bedrijf. Afstand deed er door het digitaal aanleveren opeens minder toe; de drukker op de hoek of op het lokale industrieterrein verloor aan belang, en vaak zijn relatie.
Opkomst van internetdrukkers
De volgende stap, het verkopen van drukwerk via internet, is ook al even onder ons. Drukkerijen richtten daarvoor eigen webportalen in, maar het zorgde ook voor een nieuw specialisme: de internetdrukkers die hun hele verkoopstrategie baseren op de inzet van een eigen bestelsite en daarvoor een slimme marketingstrategie ontwikkelen. De plek waar werd geproduceerd, deed er voortaan nog minder toe voor de opdrachtgever.
Het onderscheid dat de klant denkt te maken tussen verschillende e-commerce-aanbieders, wordt niet langer bepaald door de drukwerkproductie, maar door hun marketing. Sommige aanbieders gebruiken om die reden bewust verschillende merken voor hun aanbod aan de markt, waarbij ze zich soms ook voordoen als specialist in enveloppen of brochures. Zo krijgt elk type klant de e-commercedrukker die hij zoekt, terwijl het achter de voordeur vaak om hetzelfde bedrijf gaat.
De e-commercebedrijven zijn meestal twaalf of meer uren per dag persoonlijk bereikbaar en weten daarmee klanten uit het mkb te scoren, die in de avonduren hun drukwerkbestelling kunnen regelen. Inmiddels nemen chatbots een deel van dat contactwerk over.
De ontwikkeling van internetdrukkers is inmiddels ruim vijftien jaar onderweg. Zij morrelden al snel aan het op dat moment gehanteerde model, waarbij opdrachtgevers een vaste ontwerper inhuurden voor de voorbereiding van drukwerk. Voor eenvoudigere opdrachten die vaker terugkeerden, zoals huisstijldrukwerk en visitekaartjes, kon de opdrachtgever via het bestelportaal direct zelf zijn aanpassingen indienen zonder tussenkomst van een dtp’er/ontwerper. Voor complexere vormen van drukwerk hielden ontwerpers nog hun rol.
Lokale drukwerkinkoop door dotcoms
Opdrachtgevers hebben hun aanpak ook veranderd door de grotere rol van IT. De handgeschreven opdrachtbon wordt nu gegenereerd door de marketeer. De volgende stap is dat die marketeer met AI-tools de vormgeving verzorgt, ook bij complexer drukwerk zoals brochures of boeken. Cloudplatforms stroomlijnen niet alleen de vormgeving, maar regelen ook de drukwerkinkoop.
Dotcombedrijven, zoals Canva, trekken een deel van de vormgeving naar zich toe en nestelen zich tussen klant en drukwerkproducent. Dit tast de relatie aan tussen drukkers en eindklanten. Ook internetdrukkers hebben hier soms het nakijken. Deze wereldwijd opererende dotcombedrijven produceren niet zelf, maar kopen lokaal in.
Adobe en grafisch vormgevers onder schot
De ontwikkelaars van ontwerpsoftware, zoals Adobe, zien dat vormgevers, die de belangrijkste gebruikers zijn van hun Creative Cloud-software, op termijn minder werk krijgen. Nieuwe toolsets gericht op marketeers in plaats van vormgevers, moeten voor Adobe het tij keren. Adobe zet daarvoor Adobe Express in en zoekt nu met Photoshop ook de consumenten weer op.
Het laat zich raden dat Adobe, net als andere dotcombedrijven, hier de eigen cloud gebruikt en zoveel mogelijk AI-gebaseerde tools toevoegt die tekstinstructies omzetten in vormgeving of die beeld genereren of aanpassen. Het is echter geen uitgemaakte zaak dat Adobe zijn marktaandeel in de creatieve sector zoals we die nu kennen vasthoudt. Tegelijkertijd wordt Adobe’s markt oneindig, want door AI kan in de nieuwe creator economy iedereen vormgever zijn.
Deze ontwikkeling is zeker ook slecht nieuws voor vormgevers, die werk zien verdwijnen. Hun inbreng zal over tien jaar waarschijnlijkbeperkt zijn tot topontwerp, waar originaliteit en creativiteit essentieel zijn. Voor drukkerijen spelen vormgevers nu vaak een rol bij het leggen van contacten met opdrachtgevers. Dit is voor sommige drukkers daarom ook slecht nieuws.
De drukkerij als gemengd bedrijf
Een deel van de huidige drukkerijen maakt nu al gebruik van de verkoopkracht van e-commerceplatforms/internetdrukkers en zet de eigen drukwerkcapaciteit deels in voor de productie die via deze platforms binnenkomt. Ze specialiseren zich op specifieke delen van de drukwerkmarkt, waardoor ze dat behoorlijk efficiënt doen. De internetdrukkers zijn dan hun wederverkopers. Een deel van deze bedrijven bedient daarnaast eveneens eindklanten.
Het deel van het drukwerk dat minder goed past binnen hun eigen efficiënte productie besteden ze dan weer uit aan collega’s die zich juist op een meer specialistische productie richten. Ook hiervoor zijn nu platforms beschikbaar, waardoor grafische bedrijven zelf nu ook steeds vaker wederverkoper worden.
Naar AI-gestuurde inkoop
De verschuiving naar de cloudgebaseerde dotcoms met een wereldwijde dekking lijkt voor de drukkerijen, die nu hun werk al deels via e-commerce en andere handelsplatforms binnenhalen, niet heel groot. Deze dotcombedrijven kopen vrijwel alle productie in en dit lijkt tot extra kansen te leiden. De komst van AI-gerelateerde inkooptools maakt vaste prijsafspraken echter minder gebruikelijk.
Cloudgebaseerde platforms zetten opdrachten uit waarop kan worden ingetekend. Het inkoopsysteem houdt rekening met logistieke kosten en tijd. Het MIS/ERP-systeem van de drukkerij maakt dankzij AI straks complexere afwegingen bij de prijsbepaling.
Veranderende klantrelaties
De traditionele klantrelatie staat door al deze ontwikkelingen onder druk. Met de komst van meer cloudtechnologie en de brede acceptatie van technologie in de maatschappij verandert de rol die je als drukker hebt. Jongere generaties vinden het vaak geen probleem dat software bepaalt met welke bedrijven zaken wordt gedaan.
Er zijn verschillende antwoorden mogelijk over wat je daar tegenover kunt zetten. Je kunt je dienstverlening verder versterken en marketing, fulfilment en logistieke diensten zo uitbreiden dat klanten niet om jouw brede aanbod heen willen of kunnen en daardoor een sterke relatie met je opbouwen; de klant heeft dan geen behoefte om een eigen marketingafdeling aan het werk te zetten.
Juist heel lean and mean een marktniche kiezen waar je als kostprijsleider er zeker van bent dat wederverkopers jou nodig hebben is een andere route. Hoe dan ook: het start allemaal met het besef dat we steeds over technologie praten, maar dat het uiteindelijk gaat om de vraag: wie zijn jouw klanten en welke relatie ga je met ze aan?
Prepress in de cloud
Dit artikel schetst de verandering in de klantrelatie. De prepress-inrichting verandert ook. De cloud wordt de plek voor prepress-handelingen. AI-tools in de cloud kunnen bestandsproblemen oplossen die nu intern worden opgelost, en dankzij AI in de ontwerpfase wordt het aantal fouten kleiner. De RIP naast de printer of plaatmaker wordt de blackbox, die op basis van ERP-parameters drukklare bestanden uit de cloud verwerkt. IT’ers spelen hierin een grotere rol dan dtp’ers.
Tekst: Herman Hartman / Beeld: Shutterstock
Wil jij het gedrukte PRINTmatters magazine ook ontvangen? Neem een proefabonnement en kies voor nalevering.
