Data-Driven Marketing Onderzoek 2025: Direct Mail blijft relevant
Binnen B2C-organisaties is er op marketinggebied minder focus op groei en meer aandacht voor klantbehoud en effectiviteit. Dat blijkt uit het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2025, een initiatief van DDMA en de DDMA Commissie Data, Decision & Engagement. Daarbij herontdekken organisaties het oude werkpaard van de marketingmix: Direct Mail.
Slechts 20% van de sectorvertegenwoordiging richt zich primair op klantenwerving. Bijna een derde (30%) kiest voornamelijk voor klantbehoud, en de meerderheid (44%) probeert beide in balans te houden. Geen verrassende keuze in een tijd waarin klantloyaliteit zeldzamer én waardevoller wordt.
Direct Mail is voor beide doelen verrassend effectief. Voor bestaande klanten wordt het gebruikt als persoonlijke opvolging binnen een e-mailflow. Voor nieuwe klanten biedt het – mits slim gesegmenteerd – een gerichte en meetbare ingang, bijvoorbeeld via look-a-like-campagnes.
Post blijft overeind
Terwijl digitale kanalen onder druk staan, houdt Direct Mail stand. 48% van de organisaties binnen marketing zet Direct Mail in – een stabiel aandeel ten opzichte van vorig jaar (46%). Opvallender: bij meer datagedreven organisaties, zoals de DDMA-achterban, ligt dat aandeel op 80%. Blijkbaar zien juist zij de waarde van het kanaal.
Dat komt niet uit de lucht vallen. In een markt waar personalisatie steeds belangrijker wordt, biedt post unieke mogelijkheden. 91% van de DM-gebruikers personaliseert inmiddels zijn uitingen, waarvan een groeiend aantal (nu 31%) op 1-op-1-niveau. Dat vraagt om meer dan alleen creatieve copy – het vereist inzicht in klantdata en segmentatie. Waar die ontbreekt, blijft effect uit.
Beperkt meten, beperkt resultaat
Toch blijft meten het zwakke punt. Minder dan de helft (41%) van de organisaties evalueert de effectiviteit van hun media- en marketingcampagnes structureel. Dat is problematisch, vooral bij een kostbaar medium als post. Zonder harde cijfers over effectiviteit is het risico groot dat het kanaal verdwijnt uit de mediamix, ongeacht de werkelijke ROI.
Zorgen over personeel, kosten en kennis
De drie meest genoemde uitdagingen binnen datagedreven marketing zijn weinig verrassend, maar des te hardnekkiger: gebrek aan aandacht van consumenten (23%), moeite met relevante communicatie aan de juiste doelgroep (23%), en het vinden van goed opgeleide medewerkers (23%). Juist die laatste factor remt de ontwikkeling van datagedreven marketing. De inzet van externe bureaus en DM-specialisten helpt, maar structurele oplossingen blijven uit.
Post terug van weggeweest
De cijfers maken één ding duidelijk: marketing is onderweg naar een nieuwe fase. De euforie rond digitaal maakt plaats voor realisme en aandacht voor kanalen die zich onderscheiden in relevantie en persoonlijke benadering. Post, ooit afgedankt als duur en traag, wordt in combinatie met data en segmentatie opnieuw verkend. Niet als vervanging van digitaal, maar als strategisch ankerpunt in een bredere mix.
Wie zijn klant echt kent – en dat ook hard kan maken – blijft overeind.
Over het DDMO 2025
Het DDMO is een onafhankelijk initiatief van DDMA en de DDMA Commissie Data, Decision & Engagement. Het DDMO 2025 is gebaseerd op 532 Nederlanders die werkzaam zijn binnen de marketingsector (2024: n=520), geworven via het GfK-panel, die positief hebben geantwoord op de vraag of zij grotendeels marketinggerelateerde werkzaamheden uitvoeren. Daarnaast hebben 60 respondenten uit de DDMA-achterban deelgenomen. De genoemde resultaten zijn gebaseerd op de onderzoeksdoelgroep (n=532), tenzij anders vermeld.
Dit artikel verscheen eerder op de website van DDMA. Daar zijn ook de belangrijkste inzichten uit het onderzoek te vinden.
Ontvang iedere week degratis PRINTmatters nieuwsbriefin je inbox
